Top Planejamento 2015 - Parte I
Amigos.
No dia 16/06 estive no evento Top de Planejamento promovido pela PS Carneiro, sempre com grande qualidade. Parabéns ao Paulo Carneiro, mais uma vez.
Nessa primeira parte, vou postar as minhas anotações da palestra da Ana Maria Nubié, Newton Nagumo e Agata Kim. Na 2a parte, postarei um pouco sobre o mercado de automóveis com o case da Hyundai e um pouco do estudo de como as pessoas compram carros, além de um estudo do Carlos Borges sobre Big Data e comportamento de consumo.
O pensamento estratégico na era
da (des) conexão – Ana Maria Nubié
- A tecnologia é o oxigênio da era digital
- Tecnologia por si só, não é nenhuma grande inovação
- Há mais de 950 empresas que trabalham tecnologia para marketing, no Brasil, as pessoas ficam eufóricas porque fazem uma campanha no Facebook. Há algo errado...
- O consumidor é multieditor. Quais as consequências da comunicação pós produção? O comercial saiu da agência e agora? Essa é a nova comunicação, o consumidor é editor de conteúdo, estamos na era dos pró-consumidores
- Estamos em uma nova sociedade. Ou abrimos os olhos ou morremos. A tecnologia chegou. As pessoas consomem e não vivem sem. Alguém sai de casa sem celular? Hoje é assim, amanhã não sairá sem o iPad, relógio com acesso a web, óculos...
- As marcas devem resolver problemas dos consumidores
- A pergunta de hoje é: Qual o problema que a sua marca resolve?
- Marcas sabem fazer propaganda, mas não sabem entender o consumidor. Pessoas perguntam. Quem responde?
- O consumidor presta atenção em quem lhe dá atenção
- Sirva primeiro, venda depois. Pessoas tendem a gostar de quem gosta delas
- Marcas não respondem, não cumprem promessa, não ouvem pessoas. Por que elas vão comprar?
- Pessoas não querem uma pasta de dente. Elas querem dentes bonitos
- Consumidor é multitelas. Ele tem uma outra experiência e as coisas mudaram, ele não está 70% na TV e 4% no digital, porque então a mídia é dividida assim?
- Criar perfil no Instagram, fazer post, promoção e não responder ao consumidor não é estar no digital, não é ter presença digital. Melhor não estar, não seja pioneiro no digital, isso não vale nada para os negócios, o que vale é estar e fazer as coisas direito
SXSW: O que de melhor aconteceu no evento – Newton Nagumo
- As boas ideias serão sempre boas ideias. A tecnologia apenas ajuda a executar a boa ideia, mas não é a ideia
- O MOMA tem ideias que apreciamos. Em Cannes, tem ideias que vendem
- Ideias são feitas por pessoas que não entendem limites, não tem medo de ser feliz. Ideias são feitas por pessoas que entendem a fundo a ruptura!
- Não tenha ideia dentro de caixa, inove. Um filme não é mais para o cinema ou TV. Ele é uma plataforma que pode estar em múltiplos canais
- O que motiva as pessoas? É isso que deve motivar marcas! Marcas mexem no emocional das pessoas. Ou deveria ser assim
- Boas ideias transcendem regras e caixinhas. Um livro vira um game, um app mobile, um filme. Um livro virou uma plataforma, isso gera ações em Redes Sociais, engajamento e vendas!
- Boas ideias são resilientes: não se tem mais tempo para ciclos longos. Precisamos resolver problemas dos clientes de hoje
- Boas ideias são pontes, só tem valor se consegue estabelecer conexão emocional entre pessoas e marcas
Insides SXSW – Agata Kim
- Dificuldades criam ecossistemas para resolução de problemas
- Acredita-se que a inteligência artificial será positiva para o mundo dos negócios
- Case: www.myjibo.com, uma realidade para Janeiro de 2016
- Google X é uma área do Google que desenvolve projetos como o Google Glass
- O Google Glass falhou porque apresentou como algo finalizado quando era um protótipo
- Escolhem projetos com grandes problemas, tecnologia desruptiva e soluções radicais
- O tema do momento é: Não tenha medo de errar
- Continue errando, continue aprendendo. Essa é a mensagem do SXSW
Como se tornar um profissional de planejamento digital?
Amigos.
Uma coisa eu posso
afirmar, se você ainda não trabalha com planejamento estratégico digital, mas
tem a vontade de trabalhar, tome muito cuidado, pois isso vicia!! Vou contar
resumidamente a minha história. Entrei na faculdade de publicidade e propaganda
em 2001 e como 99,9% dos alunos, queria a área de criação. Escrevia bem,
gostava e quis ir para a redação. Lia sobre Washington Olivetto e ele –
indiretamente, claro – me influenciou a seguir esse rumo. Em 2003, na época do
TCC, acabei indo para uma agência e me colocaram no planejamento, exatamente, a
mesma área que eu era responsável no TCC. Pronto, o suficiente para eu me
apaixonar pela área.
Então fui estudando,
conseguindo vaga em agências, fui buscando meu espaço – e ainda estou – fui
planejando, conversando, bebendo de várias fontes. Trabalhei gente muito boa,
li autores maravilhosos, assisti muita palestra presencial e no YouTube,
conversei com muita gente. E assim fui e vou construindo o meu conhecimento.
E qual a dica que dou
para você?
Nada muito diferente do
que falei acima, afinal, não tem como eu falar que faço de um jeito e indicar
que você faça de outro. A coerência faz parte do raciocínio lógico do
planejamento, mas lembre-se não é apenas isso que faz o planejamento. O
planejamento é uma ciência muito maior do que apenas ter um raciocínio lógico,
ele precisa ir além disso. Vamos a alguns passos para você se tornar um bom
profissional de planejamento.
Pratique a humildade
Planejamento que acha
que sabe tudo, não sabe na verdade é nada. Seja humilde, sempre. Ouça,
converse. Quando for a uma palestra ou curso, entre com a mente aberta, como se
você nunca tivesse ouvido uma frase sobre planejamento, faça isso, quando
estiver na primeira reunião com o cliente, quando for receber o brief do atendimento,
quando ouvir o consumidor da marca com a qual trabalha.
Seja curioso
Não deixe que a
primeira resposta lhe satisfaça, aliás, nunca se sinta satisfeito. Vá atrás da
informação, busque o conhecimento em tudo. Meu pai sempre diz que eu preciso
ler até caixa de sabão em pó. Ler é um hábito que o planejamento tem que ter.
Se não gosta de ler, não vá para essa área. Seja um pesquisador nato. Não
acredite em tudo o que dizem. As pessoas nem sempre dizem o que querem ou
gostam. E o mais importante, o Google não é a sua única fonte de pesquisa.
Pesquise. Pesquise.
Pesquise. E claro pesquise!!!
Não fique esperando as
respostas. Corra atrás delas. Não fique esperando o brief. Vá atrás dele. As
respostas não vão cair no seu colo e elas também não estão no Google. Corra
atrás da informação através de pesquisas, análises, estudos. Converse com
pessoas, com concorrentes, com força de vendas. Estude o mercado. Leia revistas
de negócios, estudos publicados, trabalhos de faculdade, pós, MBas. Ouça o
presidente da empresa, a diretoria, a gerencia e até o estagiário. Busque fãs
da marca, os apaixonados.
Goste de histórias
Leia. Conte. Ouça.
Histórias emocionam, histórias convencem, histórias vendem!! Você pagaria 80
reais para ver um monte de bonequinho amarelo que não fala uma palavra que você
entenda na frenética busca por um personagem maldoso para ser seu escravo?
Então, muitas pessoas vão aos cinemas Vips de São Paulo, pagar esse valor para
ver o filme dos Minions, sucesso mundial. Pessoas compram boas histórias. Foque
nisso.
Saiba escrever
Quem lê muito, tem mais
chances de escrever mais e melhor. Mais uma vez, repetindo o que ouvi por anos
e mais anos do meu pai. E ele está certo. Ele um estudioso, advogado, precisa
ler muito e passou isso aos filhos. Passo esse excelente conselho a vocês. Quem
sabe escrever, sabe colocar as ideias em ordem. Ideias jogadas não é
planejamento, é bagunça.
Ame pessoas
É para elas que você
vai vender, certo? As ame! Entenda suas histórias, suas frustrações, seus
anseios, seus desejos. Ache a resposta para a simples pergunta: Por que as
pessoas compram? Pergunta é simples, a resposta é complicada. Você só vai achar
essas respostas quando conversar com as pessoas!
Tenha poder de síntese
Planejamentos com
muitos textos e muitas explicações podem ser confusos e não passar a ideia de
forma clara. Se a agência não entender a ideia, a campanha não será efetiva, o
cliente vai ficar bravo e pode-se perder uma conta, ou a campanha vai para o
ar, não traz resultados, e a coisa fica ainda pior. Tenha o poder da síntese.
Não tenha medo de errar
Tente. Inove. Mude.
Quebre paradigmas. O planejamento é assim. Precisa ser assim, tem que ser
assim. Estimule a conversa. Discute, provoque pensamentos. Faça o cliente
pensar, faça consumidor pensar porque ele precisa tanto daquele produto.
Precisamos mesmo de um iPad? Mas a Apple diz que sim.
Métricas são suas
melhores amigas
Não fuja delas. As
tenha ao seu lado. Durma abraçado ao Google Analytics. Veja de minuto em minuto
as métricas, mas antes, saiba bem definir as chaves de sucesso, as KPIs. Busque
a excelência das ações, seja a pessoa que puxa a agência para otimizar verbas e
resultado. Pesquise antes, durante e depois das ações. Entenda os sucessos e
fracassos. Não ache que a sua marca é imbatível, pois ninguém é. Há sempre uma
criptonita para o Superman.
Tendências são sua
chave do sucesso
As use. Entenda.
Pesquise. Estude. Analise. Tendências podem dar muito certo ou muito errado.
Internet das Coisas é tendência? Tecnologia? Mobile. Entenda o que é tendência
e o que já foi tendência e hoje é necessário, ou como ouvi no Top de
Planejamento de 2015 “tecnologia não é tendência, é pendência”.
Vá a eventos. Beba
todas as fontes
Não para aparecer, mas
para aprender. Vá a todos. Ouça várias fontes. Beba delas. Jon Steel é o “papa
do planejamento” mas não é o único. Julio Ribeiro, é um dos maiores
planejadores que o Brasil tem, mas não é o único. Ken Fujioka já fez coisas
brilhantes, mas o Fabiano Coura, Ulisses Zamboni, Rodrigo Gadelha, Jurandir
Craveiro, Araken Leão, Mari Zampol, Maurício Moreira, Daniel Tomazio, Andre
Foresti, Marcelo Magalhães, Laura Chiavone, Daniel Winter, Ana Cortat, David
Laloum, Fernando Diniz, Eduardo Lorenzi, Pedro Cruz, Newton Nagumo, Pedro
Porto, Renata D’Ávila, Rodrigo Maroni, Rodrigo Ribeirão, Lucas Reis, Michelle
Fernandes, Mario Reys, Ana Maria Nubié entre outros profissionais, que tanto
fizeram e fazem a diferença.
Quer saber mais sobre Planejamento Estratégico Digital e Estratégias de Ecommerce? Acesse aqui meus cursos no iMasters e veja como aprender mais:
Abraços
@plannerfelipe
facebook.com/plannerfelipe
O que Jon Steel pensa do Planejamento em 2015?
Amigos.
Jon Steel. Nosso líder, nosso "Papa", nosso guru quando falamos de planejamento de comunicação, fez uma recente palestra em Londres sobre a sua opinião do momento em que o planejamento está vivendo. Seu livro, A Arte do Planejamento, na minha modesta opinião, é para planejamento o que "Administração em marketing" do Kotler é para o marketing.
Tive acesso a esse excelente texto do Ramiro Amaral, via Facebook no grupo PlannersBR e acredito ser extremamente pertinente para postar nesse blog, afinal, planejamento é o tema central aqui. Posto na integra o post do Ramiro Amaral, o agradecendo desde já por compartilhar o conhecimento e elogiando o material, por isso, segue na integra o que ele postou hoje (11/06).
Galera,
Demorei um pouco, mas
segue um resumo dos principais pontos da palestra do Jon Steel que rolou nessa
terça-feira aqui em Londres. Basicamente, nosso
mestre dos magos está tão insatisfeito quanto nós (assumo que seja o sentimento
geral...). O tema não foi apenas dizer que tem alguma coisas erradas com o
planejamento hoje, mas mostrar as razões das coisas estarem erradas.
Principais pontos:
1. Planejamento não é
mais uma disciplina baseada em pesquisa (leiam também conhecimento de causa) -
antes os profissionais de planejamento saiam do escritório, faziam pesquisas eles mesmos, falavam
com as pessoas, falavam com trade, etc. Hoje a grande maioria não faz mais isso
(embora eu ache que isso é mais verdade aqui em UK que no Brasil). Nós estamos
cada vez mais recorrendo a internet do que buscando nos envolver com as fontes
primárias pra ter conhecimento do que estamos tentando resolver.Obs Felipe: Sim Ramiro, aqui no Brasil é a mesma coisa. O Google virou o oráculo e conversar com o consumidor, olho no olho, perdeu espaço para os comentários no Facebook.
2. Agências não treinam
mais os planejadores como costumavam - não existe mais esse hábito nas
agências, segundo ele. Na sua época de GSP, eles sempre recrutavam junior
planners e desenvolviam um plano de carreira. (Acho que há uma grande diferença
cultural aqui. Eu sinto que nossas agências no Brasil nunca tiveram um claro
plano de carreira...)
Obs Felipe: E nem dão atenção ao planejamento. Somos o cara do PPT e olhe lá...
3. Agências e clientes
não são mais parceiros - pra ilustrar o ponto ele falou que na GSP eles
declinavam novos clientes na primeira reunião, que eles aqui chamam de
chemistry. Se não sentissem que esses prospects realmente acreditavam em
comunicação e criatividade pra alavancar os negócios, eles não iam em frente. E
que essa harmonia de pensamento e visão está cada vez mais difícil de se
encontrar.
4. Consultores de
concorrência - são os intermediários que contribuíram imensamente pra
deteriorização da posição da agência, colocando preço e entrega eficiente antes
da própria qualidade do trabalho.
Obs Felipe: Realidade do Brasil é outra. Colocam o preço lá embaixo,terceirizam, contratam estagiários com responsabilidade de entrega de diretor. O que temos visto? Preta Gil sendo remodelada pela C&A ou dizendo que Cólica é "mimimi". Uma pessoa polemica, que se valoriza por ser "rodada" está sendo lincada a marcas...
5. Corte de custos -
talvez o planejamento seja uma das áreas mais afetadas quando se enxugam custos
de todos os lados porque o nosso trabalho é muito mais difícil de tangibilizar
do que outras áreas. Grandes departamentos são cada vez mais raros.
Obs Felipe: Perfeito!! Quem nunca ouviu: Eu não pago o planejamento. Não tem importância no projeto...
6. Quem planeja não são
os mesmos que realizam a pesquisa - ele sempre bateu na tecla de que se a
pesquisa é feita pelos profissionais de planejamento (falando muito mais de quali) é possível
enriquecer com as nuances que se percebe no processo e levar essas nuances pro
processo criativo. Isso não acontece mais, e os profissionais de planejamento estão deixando as
agências de pesquisa fazer o que eles deveriam.
Obs Felipe: Acredito que os profissionais de planejamento precisam acompanhar, conversar e auxiliar, mas empresas de pesquisa tem mais expertise. Os profissionais de planejamento precisam saber como passar o brief para esses institutos e o objetivo claro do que querem achar. Se não sabem o que perguntar, a resposta nunca será boa
7. Mindset de
eficiência (e não de efetividade) - os clientes hoje procuram agências que
possam entregar o que eles querem (acham que sabem a solução), mais barato e
mais rápido, não necessariamente agências que vão entregar um melhor trabalho e
com maiores resultados.
8. Mentalidade de
curto-prazo - o que também está relacionado com agências e clientes cada vez
menos parceiros nas suas relações. Os CMOs que ficam em média dois anos nos
seus cargos querem mais ter fama em curto prazo do que de fato construir a
marcas no longo prazo.
9. Efetividade de
"Likes" - estamos um tanto paranóicos em usar métricas sociais pra
mostrar que as campanhas funcionam. Perdemos o foco em métricas de marca e
negócios.
10. Onde está nossa
consciência? - aqui ele falou tanto no fato do departamento de planejamento ser
a consciência da agência, garantindo que a criatividade está sendo bem
aplicada, mas também que nós estamos fazendo pouco para mudar um mundo
consumista e sociedade que fazemos parte.
Acho difícil discordar
com a maioria dos pontos levantados por ele. É claro que também existem
diferenças entre Brasil e UK, mas em linhas gerais estamos num mesmo barco. Que
só parece afundar, por sinal. É sempre bom escutar de
alguém tão sênior e emblemático no mercado, ainda mais de alguém que sempre
primou pelos fundamentos do que faz alguém ser um bom planejador. Mas também acho que
para alguém na posição de influência que ele tem na indústria e dentro do WPP,
é bastante confortável só ficar falando dos problemas em vez de buscar batalhar
por uma solução, e mostrar mais isso.
Então perguntei pra ele
o que o dono (ok, CEO) do grupo em que ele trabalha, Martin Sorrell, está
fazendo pra ajudar a melhorar o contexto em que vivemos, e que, na minha
humilde opinião, apenas os líderes de fato desta indústria podem fazer pra
verdadeiramente melhorar as coisas.
Sua resposta: Martin
concorda com tudo, mas acha que o grande problema é o crescente corte de custos
por parte dos clientes.
Eu devia esperar por
uma resposta como essa mesmo. Até nosso mestre dos magos se entregou pro
sistema que ele vê afundar...
Um abraço
Felipe Morais
@plannerfelipe
facebook.com/plannerfelipe