Planejamento deve ficar dentro da agência?
Amigos
Nós, profissionais de
planejamento, contamos histórias. Basicamente é isso que fazemos. Ouvi muito
isso no mercado de grandes profissionais os quais tive a honra de ouvir, e
claro aprender. Esse conceito eu uso no meu dia a dia nos projetos os quais
participo, alías, um dos pilares da FM Consultoria de Planejamento é esse:
contar histórias. Pois bem, mas a pergunta que fica, onde estão essas
histórias? Vou lhes dizer: na rua!
Onde as pessoas compram? Onde as
pessoas conversam? Onde as pessoas comem? Onde as pessoas andam de carro? Por
mais que o Facebook, WhatsApp, Instagram tenha se tornado um mundo paralelo
onde as pessoas passam boa parte das suas vidas por lá – o Mark Zuckberg
dominando as nossas vidas – as pessoas ainda estão nas ruas. Quantas pessoas
você acha que passam pela Avenida Paulista, em uma 2a feira, as
11h30? Quantas pessoas comem no restaurante por kilo da Luiz Carlos Berrini na
4a feira, as 12h30? Em um sábado chuvoso, quantas pessoas estão em
um Shopping Center de São Paulo. E estou falando apenas da cidade, quantas
vezes isso ocorre nas outras mais de 5,3 mil cidades do país? E você ainda acha
que montar planejamento é sentar na frente do computador, pegar informações no
Google, Ibope, Hitwise ou ComScore? Jamais, digo, jamais alguém vai ouvir eu
falar mal desses canais, mas concordam que eles não são os únicos a trazer
informações? Alguém pode pensar, que além delas, basta avaliar as Redes Sociais
das marcas (cliente e concorrentes) e pronto, há todas as informações
necessárias. Siga Jon Steel, o papa do planejamento, quando ele diz para não
nos tornarmos “Google Planners”. Seguindo o mestre Steel, vá para a rua!
Gosto muito de uma outra frase do
Steel, onde ele diz, que sempre que ele conversa com um profissional para saber
onde ele teve uma grande ideia, o profissional nunca fala que teve a ideia na
frente do computador ou mexendo no Smartphone, e sim, tomando banho, andando
com o cachorro ou no trânsito. Eu, particularmente, tenho momentos criativos
desenhando ideias no box embassado do banho, mas também tenho um caderno no
carro e um no criado mudo ao lado da cama pois as vezes a inspiração vem nesses
momentos. Aposto que você também. Outro autor, que gosto muito e acabei de
comprar o seu livro (o que eu tinha sumiu...) Roberto Menna Barreto (que
infelizmente faleceu em 2015) ensina em um dos seus livros, Criatividade em
Propaganda, que após ele fazer a imersão no brief do cliente, ele ia andar no
parque, de bicicleta ou passear no shopping, e depois de algumas horas de
relaxamento, voltava para a agência – JWT, na época – e escrevia diversos
slogans para a marca. Faça isso, mas vou além, vai para a rua, a vida acontece
por lá!
No momento em que estamos
discutindo o papel do profissional de planejamento no Brasil – que na minha
opinião ainda não está definido, afinal, há agências que pedem que o
profissional seja bom em Keynote – precisamos entender que o profissional, que
precisa entender de estratégia, comportamento de consumo, mercado, concorrência
– e não de Keynote – precisa estar mais na rua e menos na agência. Eu até
defendo que para mim, o profissional de planejamento tem que ficar menos na
agência. Nesse meu novo momento com a FM Consultoria de Planejamento, eu não
tenho escritório. Eu trabalho dentro dos meus clientes, mas também na rua.
Nesse momento, estou em um restaurante, escrevendo esse artigo, mas
acompanhando 3 pessoas contando sua experiência de compra online em um
importante site do mercado. É difícil estar em todos os lugares, mas o gerente
de marketing do cliente ou o planejamento da agência precisavam ouvir o que
estou ouvindo aqui. Ia ajudar muito na condução das campanhas.
Eu reforço, nesse momento de
firmação do profissional de planejamento, do momento em que estamos migrande de
“o cara que faz o PPT” para o profissional que pensa a estratégia, precisamos
pensar em sair da agência, de viver. Planejamento precisa viver o dia a dia.
Ok, quem atua com comunicação no geral, mas como profissional de planejamento,
eu defendo isso. Tenha uma mesa na agência, mas fique pouco sentado nela.
Converse com a equipe como um todo. Não apenas na sala de reunião, sente ao
lado do profissional de mídia, social media, tecnologia, gestão de projeto,
business inteligence, métricas e claro, com seu “melhor amigo” dentro da
agência, a criação. Achei demais, quando em 2008, ao visitar o grande Ken
Fujioka na JWT, onde ele era o Head de Planejamento na época, ele me mostrou o
“trio de negócios” onde a dupla de criação ganhava o reforço do planejamento. E
como ele fazia rodizio de planejamento, onde o profissional não ficava apenas
cuidando de uma única conta, tinha repertório. Tenha isso! Repertório é
importante para o profissional, e onde achamos esse repertório? Na rua!
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Abraços
Felipe Morais
@plannerfelipe
facebook.com/plannerfelipe
Interesting – Grupo de Planejamento
Amigos.
Dia 16/11 houve um dos evento muito bom do Grupo de Planejamento. Esse evento trouxe muita reflexão para os profissionais de planejamento do mercado. Muita reflexão mesmo. Ao meu ver, acredito que tenhamos que ter um evento desse por mês, ou pelo menos a cada dois meses, pois a reflexão faz parte da vida do profissional de planejamento.
Eu gostei do evento. Achei legal um profissional do alto nível do Pedro Cruz falando sobre Neurociência. Eu, já fã do meu amigo, Fernando Kimura que defende como poucos o Neuromarketing, que leio sobre isso há pelo menos 3 meses (livros com A Lógica do Consumo e Como influenciar a Mente do Consumidor) fiquei bem empolgado com grandes nomes defendendo esse termo enquanto alguns com ego lá em cima dizem ser "bobeira". Ok, um dia a internet foi bobeira, o e-commerce, o aplicativo para celular...
Depois veio a Amanda e senti ali um grande jabá. Ficou meio fora de foco, mas a palestra era no Google que cedeu gratuitamente o espaço, os comes e bebes. Enfim, no final, o Walter Susini, um italiano maluco e genial deu porrada no mercado, porrada que merecemos. Me coloco no bolo, pois muita coisa do que ele falou, eu vi como defeito em mim, mas também vi que alguns caminhos e decisões foram tomadas acertadamente por mim. Enfim, seguem as minhas anotações.
Pedro Cruz -
"Trustparency: construindo marcas naturais"
·
Mundo radical: 7 milhões
de espiões, 7 milhões de interessados, 7 milhões de críticos
·
Não existe confiança
entre marcas e pessoas. Existe uma gestão de risco e que nunca está terminada.
Os profissionais de planejamento precisam fazer a gestão sempre pensando no bem
da marca
·
A neurociência tem
trazido estudos para o mercado para que possamos entender as verdades das
marcas e como as pessoas as entendem
·
Processo de gestão entre
pessoas e marcas. A nova construção das marcas passa por entender como o mundo
está:
o Empatia: Troca de papeis
§ Colocar-se no lugar do consumidor para melhorar a cultura
§ Marcas não ofendem as pessoas
§ Marcas olham o consumidor como seres humanos
o Segurança: O que entrega X o que não entrega
o Liberdade: Relações contemporâneas
·
Marcas estão muito
perfeitas e prometendo muitas coisas, mas nem sempre as entregam
·
O mundo hoje é mais
informado, por isso, mais cético com relação a essas promessas
·
O mundo digital encara de
frente o mundo das marcas perfeitas, sabendo que elas não existem, ninguém mais
acredita me falsas promessas e hoje, esse mundo da informação cada vez mais
abundante e disponível achar mentiras é cada vez mais fácil
·
As marcas precisam do
poder da vulnerabilidade
o Sem vulnerabilidade não há verdade, não há conexão emocional
o Consumidor também não é perfeito
o O imperfeito pode ser divertido, pode trazer a verdade da
marca a tona
o O fim da perfeição pode construir muita coisa boa
o As marcas estão preparadas?
o Converse sobre as questões difíceis
·
Estão nascendo valores
diferentes entre as pessoas
·
70% do brasileiro é
empático
·
Segundo o povo
brasileiro, 7,9% das marcas são empáticas
Amanda Sadi –
“Videos e Entretenimento. Percepção versus realidade”
·
Youtube é um grande palco
para a música
·
Youtube tem diversos
estudos de tendências de consumo e novos hits em várias áreas de negócio como
moda, educação, varejo, gastronomia entre outros
·
77 milhões de pessoas
consomem música no Brasil
·
800 milhões de buscas no
YouTube por música mensalmente, 50% é via Mobile
·
Transmissão ao vivo é
coisa do passado, isso todos fazem
o Estamos vivendo a era do 360o
o Tomorrowland foi transmitido com tecnologia 360o
o Isso traz imersão no dia a dia! Isso que o consumidor quer
·
Pessoas querem participar
de todo o processo
·
Tecnologia permite
conteúdos em outros ângulos
·
Clapme: Ferramenta para
interação em pequenos lugares
·
O que o Google é para a
busca, o YouTube é para a música
·
O grande segredo do
YouTube é a proximidade, seja próximo do consumidor
·
Retrô é uma moda
interessante, que não pode ser jogada de lado
Walter Susini -
" Planejamento Serve para Nada: ideias para essa função vão
desaparecer em 5 anos"
·
O mercado acha que o
planejamento:
o faz PPT
o Defende a criação
o Está tanto ou mais obcecado pelos prêmios do que a criação
o Generalista com causa
o Atrapalha mais do que ajuda no processo criativo e de marcas
o Viraram estrelas
o Viciados em reuniões que nem sempre dão em alguma coisa
·
O que mais vemos hoje é o
mundo indo rápido de mais, e o marketing lento
·
A execução é mais
importante que a estratégia
o A dica é nos apaixonarmos por isso e sermos mais práticos
·
Posicionamentos de marcas
demoram de 9 a 10 meses, o mundo gira 7 vezes nesse período e muita coisa muda,
as vezes, as marcas podem nem existir mais nesse período
·
A estratégia é commodities,
todas já foram feitas
·
A estratégia está sendo
definida muito longe da agência, são os consultores da McKinsey, por exemplo, e
sua grande base de dados que conduzem a criação de estratégias, e não os
planejamentos
·
A consistência é melhor
que a originalidade
·
Informação é commoditie,
a forma com a qual o planejamento trabalha com ela é que faz a diferença
·
Hoje o cliente tem as
mesmas ou as vezes, até ,mais informações que as agências. No passado, a
agência tinha o diferencial de ter a informação. Hoje não.
·
Focus groups.
Planejamento parou de fazer isso por que acha que as informações estão no
Google.
o Em tempo, Jon Steel, o nosso grande mestre, defende irmos
contra o Google-Planner
·
O mundo está atrás de
especialistas. Não estamos mais indo, por exemplo, no médico ortopedista. Vamos
no ortopedista especializado em joelho. Em breve, vamos no ortopedista,
especializado em joelho esquerdo, de homens de 30 a 40 anos
·
Planejamento deveria ler
mais. Muito mais.
o Não ler apenas o Facebook
o Leia livros
·
Planejamento tem a
obrigação de saber sempre mais do que o seu cliente
o Deixe ele sempre interessado em saber o que você sabe
o Planejamento faz pesquisa, descobre o novo e apresenta
o Cliente quer ver a inteligência do planejamento e não dados
que ele já sabe
o Aprenda a ler os dados e tirar insights e soluções
§ Dado por dado, qualquer estagiário faz
·
Resolva problemas.
Planejamento é contratado para isso. Resolver problemas deveria ser o passo
inicial para o planejamento. Hoje parece que foi esquecido
·
Resolver problemas é a
essência do planejamento
·
4 coisas importantes para
os profissionais de planejamento
o Caçadores de mitos
§ Brand lovers não existem
§ Marcas crescem quando as pessoas as ouvem
§ Muita opinião. Pouco dado. Tem que ser o contrário
o Seja especialista
o Chegue no cliente, resolva o problema e vá embora. Resolva o
problema!
o Seja o motor do carro, conecte os pedaços do carro
§ Planejamento faz conexões
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Abraços
Felipe Morais
@plannerfelipe
facebook.com.br/plannerfelipe