PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL: Planejamento deve ficar dentro da agência?

segunda-feira, 30 de novembro de 2015

Planejamento deve ficar dentro da agência?

Amigos

Nós, profissionais de planejamento, contamos histórias. Basicamente é isso que fazemos. Ouvi muito isso no mercado de grandes profissionais os quais tive a honra de ouvir, e claro aprender. Esse conceito eu uso no meu dia a dia nos projetos os quais participo, alías, um dos pilares da FM Consultoria de Planejamento é esse: contar histórias. Pois bem, mas a pergunta que fica, onde estão essas histórias? Vou lhes dizer: na rua!

Onde as pessoas compram? Onde as pessoas conversam? Onde as pessoas comem? Onde as pessoas andam de carro? Por mais que o Facebook, WhatsApp, Instagram tenha se tornado um mundo paralelo onde as pessoas passam boa parte das suas vidas por lá – o Mark Zuckberg dominando as nossas vidas – as pessoas ainda estão nas ruas. Quantas pessoas você acha que passam pela Avenida Paulista, em uma 2^a feira, as 11h30? Quantas pessoas comem no restaurante por kilo da Luiz Carlos Berrini na 4^a feira, as 12h30? Em um sábado chuvoso, quantas pessoas estão em um Shopping Center de São Paulo. E estou falando apenas da cidade, quantas vezes isso ocorre nas outras mais de 5,3 mil cidades do país? E você ainda acha que montar planejamento é sentar na frente do computador, pegar informações no Google, Ibope, Hitwise ou ComScore? Jamais, digo, jamais alguém vai ouvir eu falar mal desses canais, mas concordam que eles não são os únicos a trazer informações? Alguém pode pensar, que além delas, basta avaliar as Redes Sociais das marcas (cliente e concorrentes) e pronto, há todas as informações necessárias. Siga Jon Steel, o papa do planejamento, quando ele diz para não nos tornarmos “Google Planners”. Seguindo o mestre Steel, vá para a rua!

Gosto muito de uma outra frase do Steel, onde ele diz, que sempre que ele conversa com um profissional para saber onde ele teve uma grande ideia, o profissional nunca fala que teve a ideia na frente do computador ou mexendo no Smartphone, e sim, tomando banho, andando com o cachorro ou no trânsito. Eu, particularmente, tenho momentos criativos desenhando ideias no box embassado do banho, mas também tenho um caderno no carro e um no criado mudo ao lado da cama pois as vezes a inspiração vem nesses momentos. Aposto que você também. Outro autor, que gosto muito e acabei de comprar o seu livro (o que eu tinha sumiu...) Roberto Menna Barreto (que infelizmente faleceu em 2015) ensina em um dos seus livros, Criatividade em Propaganda, que após ele fazer a imersão no brief do cliente, ele ia andar no parque, de bicicleta ou passear no shopping, e depois de algumas horas de relaxamento, voltava para a agência – JWT, na época – e escrevia diversos slogans para a marca. Faça isso, mas vou além, vai para a rua, a vida acontece por lá!

No momento em que estamos discutindo o papel do profissional de planejamento no Brasil – que na minha opinião ainda não está definido, afinal, há agências que pedem que o profissional seja bom em Keynote – precisamos entender que o profissional, que precisa entender de estratégia, comportamento de consumo, mercado, concorrência – e não de Keynote – precisa estar mais na rua e menos na agência. Eu até defendo que para mim, o profissional de planejamento tem que ficar menos na agência. Nesse meu novo momento com a FM Consultoria de Planejamento, eu não tenho escritório. Eu trabalho dentro dos meus clientes, mas também na rua. Nesse momento, estou em um restaurante, escrevendo esse artigo, mas acompanhando 3 pessoas contando sua experiência de compra online em um importante site do mercado. É difícil estar em todos os lugares, mas o gerente de marketing do cliente ou o planejamento da agência precisavam ouvir o que estou ouvindo aqui. Ia ajudar muito na condução das campanhas.

Eu reforço, nesse momento de firmação do profissional de planejamento, do momento em que estamos migrande de “o cara que faz o PPT” para o profissional que pensa a estratégia, precisamos pensar em sair da agência, de viver. Planejamento precisa viver o dia a dia. Ok, quem atua com comunicação no geral, mas como profissional de planejamento, eu defendo isso. Tenha uma mesa na agência, mas fique pouco sentado nela. Converse com a equipe como um todo. Não apenas na sala de reunião, sente ao lado do profissional de mídia, social media, tecnologia, gestão de projeto, business inteligence, métricas e claro, com seu “melhor amigo” dentro da agência, a criação. Achei demais, quando em 2008, ao visitar o grande Ken Fujioka na JWT, onde ele era o Head de Planejamento na época, ele me mostrou o “trio de negócios” onde a dupla de criação ganhava o reforço do planejamento. E como ele fazia rodizio de planejamento, onde o profissional não ficava apenas cuidando de uma única conta, tinha repertório. Tenha isso! Repertório é importante para o profissional, e onde achamos esse repertório? Na rua!

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Abraços

Felipe Morais

@plannerfelipe

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